Renovación comercial continua: el secreto

1.¿Cómo combinar una noticia de impacto con una estrategia comercial?

Es muy combinable. En otros países se hace. De hecho en México a penas estamos entrando a eso. Yo he vivido en otros países y la prensa no tiene esa rigidez de decir: ‘Yo no pongo nada en la primera página’. No: Yo te pongo una sobre página pero dejo mis ocho columnas libre; pero pongo debajo de la portada un carro que es de nuevo lanzamiento. La persona lo quita y ya se va a su primera página. Pero al que le interese el vehículo, el producto, automáticamente lo cuida. Hay una estrategia comercial que se llama confeti. La estrategia confeti es muy difícil de repente usarla con los periódicos del interior porque tú les dices: Esta es una estrategia confeti que consiste en que te compro una o dos páginas pero vamos a fraccionar en octavos y la quiero metida en todo el periódico. A veces cuesta trabajo llegar a esas estrategias porque de repente quien hace el formato como que no está tan sensible y flexible a la parte comercial. En los años sesenta se usaba pura página. Empezó a ponerse caro en los años sesenta por la crisis petrolera, como la que vivimos ahora, y en los años setenta empezó a usarse tamaños más ingeniosos para poder reducir los costos. Cuando vienen los ochenta pues tenemos una época de abundancia hasta cierto punto y todo mundo se anuncia en páginas. Pero hoy en día la crisis que vivimos en la falta de presupuesto para publicidad, hace falta ser mucho más creativo y ayudar más al anunciante. Y la verdad es que no requiere más al anunciante. Y la verdad es que no requiere más que de ingenio y ese ingenio tiene que ser transmitido a las agencias de publicidad y a los clientes. Todo mundo dice: ‘Quiero hacer algo más novedoso en el medio’. No haya gente que no diga: ‘¿Sabes qué? Sí me voy a anunciar en los periódicos pero necesito que los periódicos me den algo diferente’.

Pero si es más creativo y se da uno la libertad y la creatividad de poderlo hacer de una manera más ingeniosa, ¿qué le das al cliente? En primer lugar le vas a cobrar más. No tienes problema. Vas a ganar más dinero. Lo único que hace falta es ser más ingenioso en el formato de los anuncios.

2.¿Es responsabilidad ser más ingeniosos en las estrategias comerciales tanto de los departamentos comerciales de los periódicos o las mismas agencias con el mismo cliente?

Hoy en día en la agencia se juntan los creativos y los de medios y ven que pueden hacer. Yo ofrezco que cuando tengas una estrategia las pruebas. Ponemos a los directores de medios y directores creativos a que te digan qué ideas más quieren, que ideas más les gustaría para encontrar más ideas. Creo que los periódicos tienen la oportunidad no solo de poner cosas creativas en los medios sino con sus voceadores, con la gente de distribución. Yo me acuerdo de la época que poníamos las páginas de periódicos en las servilletas de las cafeterías. Creo que hace falta tener una nueva etapa de creatividad, con más agresividad y con más ingenio.

Hay una agresión mal entendida. Aquí lo que hace es el ingenio. Marca que no es vista, pues no es considerada. Creo que los periódicos mantienen mucho las estructuras tradicionales y ya no estamos en épocas tradicionales, estamos en una etapa creativa donde tenemos que buscar nuevos caminos. Va a ganar el medio más si lo hace, pero mucho más.

3.¿Cómo ves el hecho que los periódicos tengan otras salidas comerciales como apoyarse en revistas u otros formatos?

Creo que a veces lo que limita a un periódico en sus posibilidades comerciales y todo, es pensar en el periódico como un solo periódico. Creo que se debe pensar en una marca. Un periódico es una marca hoy en día que ha establecido una relación con la gente. Esa marca ha sido a través de un medio pero tiene que tener muchas relaciones con mucha gente de diferentes formas. Dentro de la estrategia de comunicación hay una estrategia que se llama de 360 grados que es: todo lo que rodea ese consumidor debe tener presencia de esa marca. Por ejemplo hay maneras de poner a través de una señal de radio que a los teléfonos celulares que estén cerca del periódico les lleguen las noticias más importantes como mensaje. Entonces ya no es el periódico si no es la marca del periódico que le hace llegar a la gente esos recados. Y eso no cuesta mucho, simplemente hay que saberlo hacer: Otro ejemplo es tener la página de Internet viva; no necesitas invertir mucho dinero. La página es barata y puede tener conexiones a una serie de lugares y cosas muy importantes. Ya no es el periódico, sino la marca que está cerca de ti, vive contigo y volverá hacerlo.

4.¿Qué perspectivas tienes del mercado para este año?

Estamos empezando a vivir el siglo de la mujer. ¿Qué pasa con la mujer? Este país es definido por sus estilos de vida que son hábitos. Si yo tengo el hábito de leer en la mañana tengo ese estilo de vida. De los estilos de vida, el del hombre es el más afectado por las presiones económicas, nos hemos visto más egoístas.

En cambio la mujer ha sabido adaptarse muy bien a este siglo. Hoy en día la mujer se ha convertido en una súper mujer; una mujer que no solo mantiene a sus hijos sino que además provee. Educa. Es la heroína mexicana y creo que muchos de los periódicos no se han dado cuenta de eso y siguen dirigiéndose nada más al hombre. Pero si analizas a ala televisión y la radio se han volteado mucho a la mujer. Saben qué le sirve a la mujer está buscando salud para su familia; buscando cómo alimentar mejor a su familia porque trabaja y se siente culpable; porque trabaja y no puede ver a sus hijos; está necesitando ayuda. Ser un medio y no tomar en cuenta a la mujer, no como la mujer de la casa, esa mujer ya no existe, hay el 11 por ciento de abnegadas, sino tomar en cuenta a la mujer como es, con los retos que le significa la vida; y además estamos empezando a vivir el ciclo de vida de la mujer.

Se requieren darle productos que ella necesite. Muchos dicen que se tienen que enfocar a los jóvenes, pero los jóvenes leen poco; pero la mujer necesita ayuda. La mujer joven; la mamá madura necesita mucha ayuda como saber cómo superarse; cómo poder hacer las cosas mejor; cómo poder tener una mejor alimentación para sus hijos; qué secretos conocer para tener una superación en el trabajo, las diferentes edades de sus hijos, que representan para ella. Creo que ese terreno de la mujer hay mucho camino que hacer y desgraciadamente siento que hace falta hacerlo más parejo.

5.¿Qué tendencias comerciales ves para este año?

Finalmente, como todos los presupuestos en general de publicidad, no están aumentando en una forma visible. Sin embargo creo que el próximo año se vivirá un incremento fuerte del consumo; entonces hay que estar preparado para subirse a ese incremento del consumo. El que n se prepare pues no lo va a podrá disfrutar o vivir. Se necesita no quedarse anquilosado. Se trata de estar creativo, ingenioso, ese es el camino.

6.¿Qué sugerencias harías a los periódicos?

La flexibilidad de la innovación para buscar maneras ingeniosas de anunciarse. No haya que descubrir el hilo negro, solo cocer con él. En todos los diarios del mundo hay cantidades de ejemplos de esta nueva flexibilidad de los periódicos para poder apoyar a sus anunciantes y creo que como en todo México siempre llegamos tarde a todo, es el momento de hacerlo y despertar.